Psikologi Komunikasi Massa - oleh : Dra. Henny E. Wirawan M.Hum, Psi (30 Maret 2011)

Definisi Komunikasi Massa

Massa (mass) atau crowd :

• Suatu bentuk kumpulan (collection) dari individu.
• Tidak melakukan interaksi.
• Tidak terdapat struktur.
• Pada umumnya terdapat orang dalam jumlah banyak dan berlangsung lama.

 Massa menurut Gustave Le Bon (Pelopor Psikologi Massa) :

• Suatu kumpulan orang banyak berjumlah ratusan bahkan ribuan yang berkumpul dan mengadakan hubungan untuk sementara waktu dan kepentingan yang sementara pula.Contoh : Orang yang menonton sepakbola dan sebagainya.

Massa menurut Mennicke (1948) :  Massa abstrak dan massa konkret.

• Massa abstrak adalah sekumpulan orang yang didorong oleh persamaan minat, persamaan perhatian, persamaan kepentingan, persamaan tujuan, tidak adanya struktur yang jelas atau tidak terorganisir.
• Massa konkret adalah massa yang memiliki ciri :
• A. Adanya ikatan batin, ini disebabkan adanya persamaan kehendak, persamaan tujuan, dan persamaan ide.
• B. Adanya persamaan norma, ini disebabkan memiliki peraturan sendiri, dan kebiasaan sendiri.
• C. Mempunyai struktur yang jelas.

Massa menurut Park dan Burgess : Massa aktif (mob) dan massa pasif (audience). Dalam mobtelah ada tindakan-tindakan kekerasan nyata. Misalnya, perkelahian massal, tawuran, dan demonstrasi.

Neil Smelser berpendapat, ada 6 kondisi yang memungkinkan munculnya perilaku kolektif, yaitu :

• Struktur yang kondusif memunculkan perilaku kolektif.
• Adanya ketegangan yang secara struktural terjadi dalam masyarakat.
• Adanya kepercayaan atau keyakinan bersama yang mendorong masyarakat melakukan tindakan bersama.
• Adanya peristiwa sebagai faktor pemicu perilaku kolektif.
• Adanya mobilisasi massa, dalam hal ini perilaku kolektif berarti digerakkan oleh pihak lain diluar massa atau yang memimpin massa.
• Adanya kegagalan kontrol sosial sehingga massa melakukan perlawanan terhadap aturan yang baku.

Psikologi Massa adalah proses mental dan perilaku kolektif yang ditujukan kepada gerakan-gerakan perubahan sosial, bukan yang bersifat isidental dan aksidental. Aktor utama dalam psikologi massa, yaitu bertindak sebagai inisiator dan bukan aktor tunggal yang bekerja sendiri di dalam gerakan sosial.

Kerumunan

Karakteristik utama, yaitu :

• Kumpulan orang banyak secara fisik.
• Mudah sekali bereaksi.
• Mudah meniru tingkah laku orang lain dan tingkah laku tadi mudah sekali mendapat dorongan dari semuanya.

Bentuk Umum Kerumunan

Kerumunan yang beratikulasi dengan struktur sosial, yaitu :

• Khalayak penonton atau pendengar yang formal; pusat perhatian dan tujuan sama; tetapi sifatnya pasif.
• Kelompok ekspresif yang telah direncanakan; fungsinya sebagai penyalur ketegangan karena pekerjaan sehari-hari.

Kerumunan yang bersifat sementara, yaitu :

• Kumpulan orang yang kurang menyenangkan.
• Kumpulan orang yang sedang panik.
• Kerumunan penonton karena melihat suatu kejadian.

Publik

Interaksi yang terjadi secara tidak langsung. Setiap aksi diprakarsai oleh individu itu sendiri. Cara menarik simpati publik dengan menggandeng nilai-nilai sosial.

Pendapat

Manusia Adalah Makluk sosial.

Karena sepanjang hidup manusia dijalankan secara besama-sama, maka otomatis sisi psikologis kita, manusia, sebagian besar dipengaruhi oleh lingkungan sekitar kita, terutama  dari segi komunikasi massa. Lingkungan sangat berpengaruh pada konteks psikologis seseorang,dapat mempengaruhi mana yang baik atau oun mana yang jelek.

Manusia juga mempunyai akal dan budi dengan ini manusia juga dapat menjaga hak hak manusia yang lain.

Iklan dan Kekerasan Simbolik - oleh : Ibu Endah Muwarni (23 Maret 2011)

Iklan Ada Dimana-mana

        Iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara.

         Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan kita untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang.

        Pengolah iklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

Pergeseran Fungsi Iklan

§         Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.

§         Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.

Bukan Hanya Sekedar Mewakili Produknya Tetapi Ada Arti Tertentu Bagi Kita

§         Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut.

§         Proses ini oleh Williamson (1978:20) disebut sebagai Using Product is Currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli, contoh: susu bermanfaat bagi anak bayi, selain manfaatnya kita juga membeli pertumbuhan, kecerdasan dan lain-lain.

§         Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2:

o      Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

o       Fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Bagaimana iklan memproduksi pesan?

§         Baudrillard : iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada sebuah produk tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).

§         Barthes : menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi cultural/sosial yang sama.

§         Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini adalah kaum borjuis).

Bagaimana pesan diterima khalayak?

§         Baudrillard menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinction) dari status dan kelas .

§         Contoh : mobil espas, dapat kita jadikan lelucon dari eksekutif pas-pasan, namun sekarang sudah tidak lagi banyak yang menggunakan espas melainkan lebih memilih Avanza, bahkan BMW untuk menunjukkan status sosial lebih tinggi.

§         Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu

§         Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.

§         Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).

§         Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas/kelompok sosial tertentu.

§         Arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

§         Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas/kelompok dominan.

§         Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.

§         Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.

§         Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi dan terbaik. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup selera, penilain, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara social.

  

   Pendapat

          Manusia hidup sangat berkaitan dengan iklan ketika sang bayi baru membuka mata dan melihat dunia ini,ia pasti sudah melihat banyak sekali iklan iklan di dunia.sama juga seperti manusia tampa disadari iklan yang sangat menyuntik manusia untuk dapat membeli atau menggunakan jasa diluar alam bahwa sadar mereka.Dengan tidak sadar juga iklan telah membentuk pola pikir kita.membentuk stereotype yang ada.iklan juga sangat membantu kita dalam kehidupan sehari hari.mausia dikatakan sebagai orang yang cerdas yang dapat membedahkan iklan atau pengaruh yang baik untuk mereka komsumsi.

Interactive Communications and Consumer Behavior – by : Dr. Ir. Chairy, SE, MM (16th March 2011)

Interactive communication is an exchange of ideas where both participants, whether human, machine or art form, are active and can have an effect on one another. It is a dynamic, two-way flow of information. (Wikipedia.com)

Consumer behaviour is the study of when, why, how, and where people do or do not buy a product.

It blends elements from psychology, sociology, socialanthropology and economics. It attempts to understand the buyer decision making process, both individually and in groups. It studies characteristics of individual consumers such as demographics and behavioural variables in an attempt to understand people's wants. It also tries to assess influences on the consumer from groups such as family, friends, reference groups, and society in general. (Wikipedia.com)

The Elements of Communication

Decisions, Decisions: Tactical Communication Options

·         The message initiator (the source)/the sender.

·         The medium.

·         The message.

·         The target audience (the receivers).

·         Feedback – the receiver’s response.

Interactive Communications

The traditional communications model doesn’t tell the whole story…

·         Consumers have many choices available and greater control to process messages

·          Permission marketing

-       More successful in persuading the consumers who have agreed to let him or her try.

Update Communications Model

·         Consumers are now proactive in communications process: VCRs, DVRs, video-on-demand, pay-per-view TV, Caller ID, Internet.

The Source

·         The source of a message can have a big impact on the likelihood that a message will be accepted

·         Expert, celebrity, or “typical consumers”?

-       Utilitarian products/high performance risk products: vacuums

-       High social risk product: jewelry, furniture

-       Everyday product/low risk product; cookies

·         Two particularly important source characteristic: credibility and attractiveness

The Source Credibility

·         Source’s perceived expertise, objectivity, or trustworthiness

·         Credibility of informal sources

-       Strong – have nothing to gain from the transaction; WOM

·         Credibility of formal sources

-       Not-for-profit sources > for-profit sources

Credibility of Spokespersons and Endorsers

·         Endorser credibility are important when message comprehension is low

·         Match must exist between product attributes and endorser attributes

·         Credibility is higher when endorser’s demographic characteristic are similar to those of target audience

·         ………..(the person)?

Message Credibility

·         The source.

·         The reputation of the medium; the retailer.

·         Consumer’s previous experience with the product.

The Sleeper Effect

·         The process whereby differences in attitude change between positive and negative sources seem to diminish overtime.

·         Both positive and negative credibility effects tend to disappear after a period of time (six weeks).

·         Dissociative cue hypothesis: over the time the source and the message become disassociated in the consumer’s mind; consumers simply forget the source faster than they forget the message.

Source Bias

·         Knowledge bias: source’s knowledge about a topic is not accurate

·         Reporting bias: a source has the required knowledge but his or her willingness to convey it accurately is compromised (Taufik & Yonex)

·         Britney Spears drinks coca-cola & “drives Honda City”; Jamie Aditya drinks Teh Botol, etc.

Hype Vs Buzz: The Corporate Paradox

·         Hype: corporate propaganda planted by a company to create product sensation; inauthentic

·         Buzz: word of mouth that is viewed as authentic and generated by customers

·         The corporate paradox: the more involved a company appears to be in the dissemination of news about its products, the less credible it becomes.

The Source Attractiveness

·         The source’s perceived social value.

·         “What is beautiful is good” stereotype : physical attractiveness.

·         Celebrities as communications sources; match-up hypothesis; the drawbacks of celebrity endorsers.

-       Madonna & Coca-cola

·         Non human endorsers

-        Cartoon characters and mascots, virtual models

The Message

Words or Picture?

·         Verbal stimuli affect the utilitarian aspects of a product.

-        High involvement situation; more frequent exposure.

·         Visual stimuli affect aesthetic evaluations.

·         Verbal element are more effective when reinforced by an accompanying picture: increase consumer recall of the verbal information.

Repetition

·         Double-edged sword: awareness Vs habituation

·         Limiting the amount of exposure per repetition (15 second spots)

One-Versus Two-Sides Messages?

·         One sided; stress only favorable informations

·         Two sided: both good and bad points are presented

·         Friendly Vs unfriendly/critical audience

Drawing Conclusions?

·         Personally relevant message: people will pay attention to it and spontaneously inferences

·          Hard to follow arguments or consumer’s motivation to follow is lacking: draw conclusions

Comparative Advertising?

·         Brand positioning strategis

·         Assist recall of the competitor’s brand?

Message Framing?

·         Positive message framing: stress the benefits to be gained by using the products – low involvement situations; independent self image

·         Negative message framing: stress the benefits to be lost by not using the product – high involvement situations; interdependent self-view

Order Effects?

·         Primacy effect Vs recency effect

·         The first, the last or in between?

Emotional Vs Rational Appeals

·         The kind of audience (education)

·         The degree of involvement

Sexual Appeals

·         Varies from country to country

·         Must be relevant to the product

Humorous Appeals

·         Low involvement products

·         The audience already has positive attitudes toward the brand

·         Younger, better-educated, upscale, professional tend to be more receptive

Impact of Humor on Advertising IMPACT

·         Humor attracts attention

·         Humor does not harm comprehension

·         Humor is not more effective at increasing persuasion

·         Humor doesn’t enhance source credibility

·         Humor enhance liking

·         Humor that is relevant to the product is superior to humor that is unrelated to the product

·         Audience demographic factors affect the response to humourous advertising appeals

·         The nature of the product affects the appropriateness of humorous treatment

·         Humor is more effective with existing products than with new products

·         Humor is more appropriate for low-involvement product and feeling-oriented products than for high-involvement products.

Fear Appeals

·         Negative relationship between the intensity of fear appeals and their ability to persuade

·         More commonly used in social marketing context

·         Should be examined carefully before they are used.

Pendapat

Komunikasi interaktif punya hubungan yang sangat besar terhadapa dunia iklan.dari komunikasi interaktif iklan dibuat semenarik mungkin Semakin menarik dan interaktif iklan yang dibuat, maka akan semakin baik perilaku konsumen yang muncul. Jika iklan yang dibuat dapat mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan baik, maka perilaku konsumen juga akan baik, tidak lupa juga, iklan yang dibuat juga harus disesuaikan dengan target kosumen yang dituju untuk mencapai hasil yang maksimal.